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三四线家具市场经销商谋变

2015/2/9 13:40:30
文章来源:网络

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  有行业人痛斥:“三四级的一些经销商开始不走正道了”。果真如此?我们确实看到,在三四线市场渠道下沉到乡镇的过程中,某些川企品牌的经销商又发展乡镇经销商,店到了镇上,多是挂着品牌的牌子,兼卖其他杂牌家具,即俗称的“挂羊头卖狗肉”。还一些经销商一下代理了很多品牌,但心思分散,并不精通。更有一些经销商进行过度的促销爆破,扰乱了当地整体市场的价格体系。

  这种行为与三四级市场经销商的处境有着密切关系。近两年一二级市场的经销商在苦苦中挣扎,三四级市场的经销商日子也并不好过。物价水平不断上涨,员工工资、物流费、店面与仓库租金等都在上涨,大大增加了经销商的经营成本。“现在市场的惨淡却让人不知所措。”提及市场前景,众多经销商普遍缺乏安全感,表示担忧。

  再去深究,这其实与制造品牌是否对经销商有足够的包容和理解有关。在三四线市场,经销商的倾诉多集中在:经销商向工厂订货,要先向工厂打款。

  且只有年销售额达到一定阶段,他们才能享受到工厂的返点优惠。而且他们还总是担心厂家是否能持续提供热销款的产品。

  除了一些琢磨着走“歪门邪道”的经销商,我们发现三四线市场的经销商并不像我们惯常想象的守着三分薄田,安逸度日。更多的是,我们看到在市场激荡、渠道下沉的过程中,经销商们在努力寻求解决之道。

  本土化的海量营销许多深耕三四线市场的家具经销商坚持越是小地方,越要有大动作。本土化的海量营销是三四线市场经销商,尤其是代理川企品牌的经销商最擅长的做法。

  某川企品牌在2006年进入某县城,其在当地的品牌经销商持续做了一些大的广告投入,如沿线高速路广告的投入,在小区做相应的品牌宣传,密集地进行促销活动,最密集时一个月促销活动高达两次。后来他们逐渐减少了促销活动,主要推行“实价销售”,固定的活动主要集中在3·15、五一、国庆、元旦、周年庆。他们将推广的重点锁定在小区,加大了对小区平面广告的投放力度,甚至动员了店内导购员对当地小区发宣传单,进行密集的扫楼行动。

  针对当地消费者对电视渠道的倚重,他们在当地电视台投放了长期电视广告,并赞助了当地电视台主办的好声音歌唱比赛的海选。

  与之相比,代理另一个川企品牌的经销商在三四线市场广告宣传方面的力度更大。它的广告渠道较多,包括央视、卫视、户外广告牌、小区楼梯间广告牌,在品牌宣传、包装方面也符合当地消费者对绿色家居的需求,它宣传推广的核心竞争优势在于价格,特价款产品比例较大,促销活动时折扣比其他川企品牌低。

  据九正建材网了解这些大规模的区域海量营销多是经销商主动去做,厂家给予的支持普遍较少。家装一体化修炼团队与服务与做本土化的海量营销不同,有些经销商并不投入太多精力到促销上。四川某四线城市的经销商就表示不做终端爆破,“一是破坏品牌,只要停下来,消费者就不再来了,大家在比谁更狠;二是大家都在搞爆破,爆破的作用就没有了。”

  从促销爆破中抽身,他目前突破的方向是家装合作。他和其他几位经销商合股,正在当地筹备开一家数千平方米的整体家居广场。此家居广场涵盖了家具、建材、地板、家电等多个品类。商场内装修成类似宜家的实景样板间,不仅仅售卖产品,还提供情景体验。此外还能够为消费者提供高档设计和装修,主张一站式购物。

  与其思路类似的还有湖南某三线城市的经销商。他们从2009年10月开业,是当地第一家提供“一站式”消费的经销商。他的店内配有专业的室内设计师,为消费者提供家具方位摆放、量度尺寸、颜色搭配等服务。这一服务功能也是基于他们对当地消费需求的挖掘,在当地30%的消费者会选择室内软体整体配套设计的服务。

  在服务是王道的今天,做好售后服务同样是开拓市场的重要组成部分。尽管三四线市场的一些实力较小的经销商还没有专门的售后服务队伍,但一些经销商已经不断萌生并实践着深度挖掘和服务客户的意识。

  他们会对老顾客进行短信问候、电话满意度回访、周年庆会抽取部分顾客赠送精致礼品。在年后的销售淡季,他们会联系现有客户进行家具使用情况的跟踪,对提供提出的各种问题进行保修与保养。

  在九正建材网看来改善内部管理,注重员工的激励机制和团队建设也是提升单店销售增长的途径之一。河南某三线城市的经销商在2013年进行了内部分配机制变革,实行店长承包制,对盈利公司与店长三七分成。在此机制的带动下,他们2013年保持了大幅销售增长。

  在商业变革面前,三四线市场的经销商正在自我改变,正在自发地进行着“自我革命”。

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